biznes

alkoholRynek alkoholi w pandemii

Pandemia towarzyszy nam już drugi rok i choć tego nie chcemy, oddziałuje na nasze życie. Zmniejszenie liczby hucznych imprez wpłynęło na trendy zakupowe. Jednak na rynek alkoholi miały wpływ i inne czynniki – zarówno prawne, jak i pogodowe. Co się zmieniło i czego możemy się spodziewać w 2022 roku?

W ciągu ostatnich dwóch lat Polacy zwiększyli swoje wydatki na alkohol, podczas gdy jego spożycie w ujęciu ilościowym nie tylko nie wzrosło, ale nawet spadło. Jak to możliwe?

Rynek alkoholi. Pijemy mniej – płacimy więcej

W okresie od sierpnia 2019 roku do sierpnia 2020 roku wydaliśmy na trunki z procentami 39 mld złotych, a pomiędzy sierpniem 2020-2021 – o 1 mld zł więcej (dane NielsenIQ). Wydajemy więcej, bo rosną ceny. Potwierdzają to dane M/platform z września 2021 roku. Cena wódki wzrosła w ciągu roku średnio o 13,4%. Inne alkohole mocne jak whisky, rum, gin czy likiery zdrożały o mniej więcej 15,2%. Niewiele zmieniła się jedynie cena piwa (+1,5%).

Jednak większe wydatki na alkohol wynikają także z innego faktu – ilość coraz częściej przechodzi w jakość. Trzeba przyznać, że mniej imprezowy tryb życia (co można wiązać z pandemią), sprzyja tego typu zmianom. Spędzając więcej czasu w domu, chętniej sięgamy chociażby po wino, powolutku podnosząc poprzeczkę cenową. Zjawisko to – choć trzeba przyznać, że trochę na wyrost – nosi nazwę „premiumizacji” rynku.

zakupyJak wybrać strategię marketingową? Najtrudniej w branży spożywczej

Konsumenci sektora spożywczego są najtrudniejszą grupą docelową, narażoną na największą konkurencyjność w wyborach. Kluczem do zaistnienia na rynku i utrzymania stabilnej pozycji firmy jest strategia marketingowa produktu. Precyzyjne określenie jej celów i narzędzi realizacji pozwoli skutecznie zwiększyć zyski. Podpowiadamy, jaką strategię wybrać i na co zwrócić uwagę.

Pierwsze kroku w tworzeniu strategii marketingowej produktu spożywczego są podstawą całości. Mowa o określeniu grupy docelowej i analizie konkurencji. Profil zakupowy naszego klienta pozwoli nam wybrać narzędzia, kanały i język komunikacji. Monitorowanie działań konkurentów i wyciągnięcie wniosków zapewni oryginalność i niepowtarzalność. To także szansa na naukę na błędach tych, z którymi chcemy wygrać. Te dwa kluczowe kroki pozwolą przejść do obrania konkretnej strategii marketingowej produktu.

Jak wybrać strategię marketingową?

Po określeniu grupy targetowej i przeanalizowaniu konkurencji, powinniśmy precyzyjnie ustalić cele podejmowanej strategii i wybrać narzędzia. Aby całość naszych działań była optymalna, należy zdecydować się na poruszanie w obrębie konkretnego modelu strategii marketingowej produktu.

  • Strategia skimming – czyli szybkie „zbieranie śmietanki”. Zakłada wprowadzenie produktu na rynek w zawyżonej cenie, przy intensywnych działaniach promocyjnych. Po czasie – stopniowe obniżanie ceny, w wyniku zyskaniu zaufania odpowiedniej grupy klientów i przy spadku popytu. Następnie w miarę wzrostu sprzedaży rośnie osiągany zysk. Strategia ta ma największe powodzenie w przypadku nowości i produktów spożywczych, które nie mają dużej konkurencji.
  • Strategia wolnego „zbierania śmietanki”. Nawiązuje do poprzedniej strategii, ale daje dużo późniejsze efekty. Zakłada bowiem ograniczenie wydatków marketingowych. Sprawdzi się, gdy firma zajmuje niezagrożoną pozycję i może pozwolić sobie na takie działanie w obrębie jednego produktu.
  • Strategia szybkiej penetracji rynku. Zakłada ustalenie niskiej ceny produktu przy bardzo intensywnych działaniach marketingowych i promocyjnych. Ich następstwem będzie intensywne wejście na rynek i dość szybkie stabilne zyski.
  • Strategia wolnej penetracji rynku. Bazuje na ustaleniu niskiej ceny i ograniczeniu wydatków na cele promocyjne. Najwolniejsza i wymagająca dużej wiedzy i praktyki. Skierowana do firm, które mają stabilną pozycję liderów w swoim segmencie przy dużej konkurencji, a ich konsumenci są wrażliwi na wysokie ceny.

Gotowość do zmiany i bycie na bieżąco gwarantuje sukces

Jakie działania możemy podejmować w obrębie strategii marketingowej produktu z branży spożywczej w trakcie wcielania jej w życie? Przede wszystkim – konsekwentne i wciąż aktualizowane. Zmiana będzie działać na korzyść w tych przypadkach, gdy aktywny monitoring rynku wykaże spadek zainteresowania danym produktem. Możemy wtedy posłużyć się zmianami w komunikacji, szacie graficznej, nowymi działaniami w obrębie social mediów, programów lojalnościowych – radzi ekspert z Commplace. Bardzo ważne jest także cykliczne windowanie i obniżanie cen, idące w parze z sytuacją rynkową, etapem sprzedażowym i kontekstem, jakim w najbliższym czasie niewątpliwie są Święta Bożego Narodzenia. 

Podsumowując – na jakie pytania należy odpowiedzieć, wybierając i rozpoczynając tworzenie strategii marketingowej produktu w branży spożywczej, jej zmianę lub uzupełnienie zapewniające zwiększenie zysku?

  • Co nasz produkt oferuje konsumentom?
  • Do kogo ma on dotrzeć, kogo przekonać i kto ma go kupić?
  • Czym wyróżnia się na tle konkurencji?
  • Jakie dodatkowe wartości dostarczamy naszym produktem poza jego podstawowym przeznaczeniem?
  • Jakie komunikaty kierujemy / będziemy kierować do konsumentów? Czy są one wystarczająco zrozumiałe i przekonujące?
  • Jakim budżetem dysponujemy, a jakie nakłady finansowe musimy ponieść przy planowanej strategii?

zakupy w galerii minWedług badania pracowni Kantar, wśród konsumentów wciąż przeważa rozważne i pragmatyczne podejście do zakupów, polegające na jak najtańszym nabywaniu markowych produktów. Rośnie natomiast udział shopperów z przymusu, ograniczających wydatki do minimum. I przybywa cenoholików, skoncentrowanych wyłącznie na kwotach. Z kolei tracą na znaczeniu zakupowi entuzjaści, polegający na opiniach influencerów. Coraz częściej można za to spotkać ekocentrycznych konsumentów, którzy szukają ekologicznych towarów. Ponadto ubywa świadomych koneserów, nieprzejmujących się cenami. Maleje też udział shopperowych domatorów.

Jesienna edycja badania FMCG Brands We Shop by Blix & Kantar, przeprowadzonego wśród ponad 4 tys. Polaków w wieku 18-65 lat, wykazała, że dominującą grupę konsumentów wciąż stanowią osoby rozważne i pragmatyczne. Od wiosennej edycji ich udział spadł tylko o 1 p.p. I obecnie wynosi 24%. Tacy shopperzy lubią znane brandy, ale są też dość wrażliwi cenowo. Szukają promocji, aby jak najtaniej kupić najlepsze gatunkowo produkty.

– Rozważne i pragmatyczne podejście do zakupów oznacza, że Polacy chcą nabywać jak najtaniej najlepsze jakościowo produkty. Jednak podwyżki cen są coraz bardziej odczuwalne dla przeciętnego Kowalskiego. Dlatego producenci znanych marek zaczynają odczuwać presję związaną z rozwojem konkurencyjnych marek własnych, które gatunkowo często nie odbiegają od markowych konkurentów i są mocno promowane przez sieci handlowe – komentuje Marcin Lenkiewicz, współautor badania z Grupy Blix.

certyfikaty na winoEtykiety na wino

Etykiety na winie mają coraz większe znaczenie dla klientów. Jako że napój Bachusa cały czas zyskuje na popularności, świadomość nabywców również rośnie. Coraz częściej szukają win z określonego szczepu i rocznika.

Z punktu widzenia klienta sprawa jest prosta – wybierając wino w sklepie, oglądamy etykietę i szukamy informacji o roczniku oraz szczepie, czyli odmianie winogron, jakich użyto do produkcji napoju. Bywamy zaskoczeni, a nawet sfrustrowani, gdy nie możemy takich informacji znaleźć, a jednak, szczególnie w przypadku tańszych win, takie dane często nie są podawane. Dlaczego? Czyżby był to wynik lenistwa producenta, który „zapomniał” podać takie informacje?

Prawidłowa odpowiedź jest zupełnie inna. Może się zdarzyć, że to, co znajduje się w butelce, to mieszanka win z różnych szczepów winorośli, a nawet z różnych roczników. Przyczyna może być też jednak bardziej prozaiczna – producent nie może napisać na etykiecie tego, co chce – nawet jeśli informacje te byłyby zgodne z prawdą.

- Aby podać rocznik oraz nazwę szczepu (lub kilku szczepów, gdy mowa o kupażu), trzeba mieć twarde dowody – mówi Remigiusz Zdrojkowski z firmy XBS Prolog, która specjalizuje się w logistyce towarów akcyzowych. – W branży winiarskiej mają one postać certyfikatów, czyli zaświadczeń, które wymagają spełnienia określonych prawem procedur. Jeśli winiarz ich nie spełni, nie może oznaczyć wina rocznikiem, czy też nazwą szczepu – podkreśla ekspert.

Czym są certyfikaty na wino?

Najprościej rzecz ujmując, certyfikacja to potwierdzenie określonych cech produktu. Takie potwierdzenie otrzymuje się w wyniku audytu, który przeprowadza akredytowana lub upoważniona instytucja. Jej pracownicy dokonują oceny i weryfikacji zgodnie z ustaloną procedurą. Jeżeli proces przebiegnie pomyślnie i produkt spełnia założone normy (posiada odpowiednie cechy, jakość), instytucja potwierdza to na piśmie poprzez wydanie certyfikatu.

W przypadku wina certyfikacja może dotyczyć m.in. informacji o ekologicznym czy też biodynamicznym charakterze uprawy i produkcji. Ale certyfikacji podlegają również informacje, które wydają się bardziej oczywiste – np. dane o roczniku oraz o odmianach winorośli, jakie wykorzystano.

Krajowe rejestry spółek

Państwo

Rejestr działalności gospodarczej

Austria

Österreichisches Firmenbuch/Official Business Register

https://www.justiz.gv.at/web2013/home/e-government/firmenbuch/die_firmenbuchdatenbank~2c9484852308c2a601240b693e1c0860.de.html

Belgia

Kruispuntbank van Ondernemingen/Banque-Carrefour des Entreprises/ Zentrale Unternehmensdatenbank

https://economie.fgov.be/en/themes/enterprises/crossroads-bank-enterprises

https://kbopub.economie.fgov.be/kbopub/zoeknummerform.html?lang=en

Bułgaria

Търговски регистър/Commercial Register

http://www.brra.bg/Default.ra

Chorwacja

Sudski registar/Court Register

https://sudreg.pravosudje.hr/

Republika Czeska

Verejny restrik (obchodni rejstrik)/Public Register (Commercial Register)

https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik

Cypr

Έφορος Εταιρειών/Registrar of Companies

http://www.mcit.gov.cy/

http://www.mcit.gov.cy/mcit/drcor/drcor.nsf/index_en/index_en?OpenDocument

Dania

Erhvervsstyrelsen/Danish Business Authority

https://datacvr.virk.dk

Estonia

Äriregister/Commercial Register

https://ariregister.rik.ee/index?lang=eng

Finlandia

Patentti-ja Rekisterihallitus/Finnish Patent and Registration Office

https://www.prh.fi/en/index.html 

Francja

Registre du Commerce et des Sociétés/Business Register

https://www.infogreffe.com/

Niemcy

Handelsregister/Business Register

https://www.handelsregister.de/rp_web/welcome.do?language=en

Unternehmensregister/Commercial Register

https://www.unternehmensregister.de/ureg/?submitaction=language&language=en

Grecja

Γενικό Εμπορικό Μητρώο (Γ.Ε.ΜΗ.)/Greek (Hellenic)

http://www.businessportal.gr/home/index_en

Węgry

Országos Cégnyilvántartó és Céginformációs Rendszer/

Company information system

https://occsz.e-cegjegyzek.hu/info/page/ceginfo

Islandia

Fyrirtækjaskrá RSK/ Register of Enterprises

https://www.rsk.is/english/individuals/

Irlandia

The Companies Registration Office – an Oifig um Chlarú Cuideachtaí

https://www.cro.ie

Włochy

Registro delle imprese/Business Register

http://www.registroimprese.it/home

Łotwa

Latvijas Republikas Uzņēmumu Reģistrs/Register of Enterprises of The Republic of Latvia

https://www.ur.gov.lv/en/ 

Liechtenstein

Amt für Justiz – Handelsregister/Commercial Register

https://www.oera.li/cr-portal/suche/suche.xhtml

Litwa

Juridinių asmenų registras/Register of Legal Entities

http://www.registrucentras.lt/en/

Luksemburg

Registre de commerce et des sociétés/Trade and Companies Register

https://www.lbr.lu 

Malta

Registru tal-Kumpaniji ta'Malta/Registrar of Companies Malta

https://mbr.mt/

Niderlandy

Handelsregister/Business Register

https://www.kvk.nl/english/ordering-products-from-the-commercial-register/

Norwegia

Foretaksregisteret/Register of Business Enterprises

https://www.brreg.no/home/

Polska

Krajowy Rejestr Sądowy/ National Court Register

https://ekrs.ms.gov.pl/web/wyszukiwarka-krs/strona-glowna/index.html

Portugalia

Registo Comercial/Commercial Register

http://www.irn.mj.pt/

Rumunia

Oficiul National al Registrului de Comert/National Trade Register Office

https://www.onrc.ro/index.php/en/

Słowacja

Obchodný register

http://www.orsr.sk/Default.asp?lan=en

Słowenia

Poslovni register Slovenije/Slovenian Business Register

https://www.ajpes.si/prs/Default.asp?language=english

Hiszpania

Colegio de registradores

http://www.registradores.org/

Szwecja

Bolagsverket/Swedish Companies

http://www.bolagsverket.se/en